品牌保護
做好品牌保護,首先要加強對品牌保護的認識。品牌保護主要是指對商標、專利權等無形資產的保護以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。...
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如何保護品牌

近年來,隨著國內企業不斷發展壯大,在經濟全球化與中國加入世貿的推動下,越來越多的中國企業把目光瞄準海外廣闊的市場,希望攜自己的品牌進軍國際。然而由于企業知識產權保護的相對滯后,很多企業在開拓國際市場時,經常遭遇自己的商標被搶注的尷尬與無奈,不得不再花費重金以贏得自己的商標使用權。

世界各國知識產權制度和內容雖不盡相同,但其基本的原則是不變的,一般都規定對注冊商標所有權進行法律保護。中國許多企業的過去對知識產權的重視不夠,缺乏商標專用權保護意識。有的認為辦理商標注冊手續復雜,還要支付一定的費用,因而不愿到商品進口國去辦理注冊,有的認為等自己的商標名氣還不夠,想等出了名再注冊,還有的認為自己的商品根本不愁銷路,注冊不注冊沒什么區別。

正是國內企業商標保護意識薄弱,忽視商標注冊的結果,使中國一些經過幾十年甚至上百年努力樹立起來的品牌被外商搶先注冊或者假冒,占為己有,而中國的這些企業的份額被一點點蠶食,逐漸地擠出已有地市場。不去遵循世界市場經濟的"游戲規則"使中國的許多企業在這方面吃了大虧。

持續五年的海信西門子商標爭端就是國內企業不重視產品的品牌產權導致的后果。

以生產電視機等家電產品為主的海信公司于1993年在中國工商局注冊了“海信”商標,外文名為Hisense。1999年1月,“海信”商標被認證為“中國馳名保護”。但幾乎是在同一時間,下屬于德國西門子集團的博世-西門子公司在德國和歐盟同時注冊了HiSense(第三個字母大寫)商標。根據《馬德里條約》有關規定,德國公司注冊的商標使用權同樣適用于歐洲其他18個國家。這就意味著,“海信”產品將不能進入歐洲市場,否則就會被視為“侵權”。在接下來的幾年中,海信公司多次被博世-西門子公司以“侵權”為由告上法庭。

商標注冊在國際上有一個普遍認同的“屬地原則”,即先在哪個國家注冊,就先受到那個國家法律的保護。但如果該產品是“知名商標”,也就是說在當地消費者當中享有一定的知名度,那么這個商標就會受到《國際公約》的保護。但公約同時規定,如果“知名商標”已經存在,而其它公司又申請注冊相同商標則構成“侵權”。按說,“海信”商標是已驗證通過的“馳名保護”,應當享有國際公約的保護,但博世-西門子公司打了一個“時間差”,為海信公司商標案的解決制造了極大的障礙。博世-西門子申請"HiSense"商標的日期是1999年1月11日,而海信公司正式得到“馳名保護”認證的日子是1999年1月22日。

爭端至今還未解決,無論結果如何,海信肯定是要受損失的。國外企業對商標的重視如同企業的生命,而在我國卻有近5萬多個商標沒能及時進行續展注冊而失去注冊商標專用權的機會,無形資產的損失無法衡量。在我國與外商合資的200多萬個項目中,由于對品牌的管理不善或者對無形資產的輕視,使國有資產流失高達數百億元。我國企業對品牌的保護已經刻不容緩。

要做好品牌保護,首先要加強對品牌保護的認識。品牌保護主要是指對商標、專利權等無形資產的保護以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護,后者是軟性保護。

1、 硬性保護

對品牌的硬性保護主要指對品牌的注冊保護,包括縱向和橫向全方位注冊,不僅對相近商標進行注冊,也對相近行業甚至所有行業進行注冊。

A、近似注冊

娃哈哈對商標的注冊不僅包括了娃哈哈,還有娃哈娃、哈哈娃,哈娃哈等等,光是防偽注冊就有70多種,確保了品牌保護的萬無一失。

B、行業注冊

比如一個做食品的品牌,不僅在食品行業進行注冊,同時在醫藥、地產、電器、化妝品等行業進行注冊,這樣就不會在其它行業出現同名的品牌,品牌在進行延伸時也不會出現法律上的麻煩。

C、跨國注冊

商標跨國注冊有兩條渠道:對于《馬德里協定》締約國的企業或個人到該協定締約國進行商標注冊,可通過世界知識產權組織國際局進行商標國際注冊;到非《馬德里協定》締約國進行商標注冊,一般采用"逐一國家注冊"的方式,必須對第一個國家逐一進行注冊。

D、副品牌注冊

對于實施了副品牌戰略的企業,有必要對各副品牌名稱進行注冊。

E、包裝風格注冊

對獨特的產品包裝風格,要申請專利保護。如可口可樂的外形包裝,其它飲料就不能模仿。

F、形象注冊

形象物已經為越來越多的企業所使用,如海爾的海爾兄弟,我們經常上網使用QQ時見到的那個可愛的小企鵝,以及我們所熟知的麥當勞叔叔、肯德基上校等等,這些形象的使用成為品牌識別的標志之一,對其進行注冊保護,可以維護品牌識別的完整性。

G、其它圖形注冊

還有一些品牌為了更好的進行識別,會設計一些新穎的輔助標識,這也是品牌注冊工作的一部分。

2、 軟性保護

軟性保護是指企業在品牌的管理中,謹防做出與品牌核心價值不一致的行為,造成對品牌的傷害。比如:推出與品牌核心價值不吻合的產品或產品概念,推出與品牌核心價值不一致的傳播與活動。

A、縱向保護

縱向保護是指在時間上,品牌應該堅持一個主題去傳播,不要輕易改變主題,推出與主題不一致的廣告。

在品牌的管理過程中,應該堅持"用一個聲音說話",如果今天定位于"陽剛",明天又變為"熱情",那么傳遞的信息將會混亂不堪,這對品牌形象是極為不利的。

B、橫向保護

橫向保護是指在同一時期品牌的推廣上,應該以統一的形象出現,廣告、公關、促銷等行為應該協調一致,不能相互打架,相互抵消。

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